Google Ads kostet einen Handwerksbetrieb zwei Dinge, und wer sie in einen Topf wirft, versteht seinen Preis nicht: erstens das Mediabudget, also das Geld, das du für jeden Klick an Google zahlst, und zweitens die Betreuung, also die Arbeitszeit für Suchbegriffe, Anzeigen, Ausschlüsse und Auswertung. In unserem Rahmen für Handwerksbetriebe sind das mindestens 600 Euro Werbebudget plus 300 Euro Betreuung im Monat, zusammen also 900 Euro. Was du für einen Klick wirklich zahlst, hängt von deinem Gewerk, deiner Region und deinem Wettbewerb ab, nicht von einer Preisliste. Der Klickpreis entsteht in einer Auktion. In diesem Artikel zeige ich dir, wie die beiden Kostenblöcke funktionieren, wie du dein Budget aus deinem Anfrageziel ableitest statt aus dem Bauch heraus, und ab welchem Auftragswert sich die Rechnung für deinen Betrieb trägt.
Erster Kostenblock: das Mediabudget, das an Google geht
Das Mediabudget ist Geld, das vollständig an Google fließt. Du legst es selbst fest, und zwar als durchschnittliches Tagesbudget. Google errechnet daraus dein Monatsvolumen mit der Formel Tagesbudget mal 30,4. Wer also 20 Euro am Tag einstellt, bewegt im Monat rund 608 Euro. Wichtig ist die Feinheit, über die viele Betriebsinhaber zum ersten Mal stolpern: An einem einzelnen Tag kann Google bis zum Doppelte deines Tagesbudgets ausliefern, wenn gerade mehr Suchende da sind. Im Abrechnungszeitraum berechnet Google aber nie mehr als Tagesbudget mal 30,4. Dein Budget ist also ein Monatsrahmen mit Tageschwankungen, kein exakter Tagesgrenzwert. Quelle: Google Ads-Hilfe zu Gebot und Budget
Warum das Budget überhaupt schwankt, liegt am Wirkprinzip: Google Ads verkauft keinen Festpreis, sondern versteigert jeden einzelnen Suchbegriff in dem Moment, in dem jemand sucht. Über Platzierung und Preis entscheiden unter anderem dein Gebot, die Qualität deiner Anzeige und deiner Zielseite, die erwartete Wirkung zusätzlicher Anzeigen-Assets wie Telefonnummer oder Zusatzlinks, der Kontext der Suche einschließlich Standort und Gerät sowie die Wettbewerbsfähigkeit genau dieser Auktion. Quelle: Google Ads-Hilfe zur Funktionsweise von Auktionen Praktisch heißt das: Der Klickpreis für Dachdecker in Lübeck kann morgen anders aussehen als heute, weil ein Wettbewerber sein Gebot geändert hat oder weil gerade Sturmtief-Wochenende ist und mehr Menschen nach Notdienst suchen.
Daraus folgt eine unpopuläre Wahrheit, die ich trotzdem klar sage: Es gibt keinen seriösen Festpreis für einen Handwerker-Klick, und jeder, der dir einen garantiert, verkauft dir etwas, das es in diesem System nicht gibt. Was es gibt, sind belastbare Größenordnungen und eine ehrliche Prognose für genau deine Suchbegriffe und deine Region. Google selbst empfiehlt für den Start ausdrücklich, klein anzufangen und das Konto anfangs täglich zu prüfen, statt mit vollem Budget loszulegen. Quelle: Google Ads-Hilfe zu Gebot und Budget Diese Empfehlung ernst zu nehmen, ist keine Zaghaftigkeit, sondern Kostenkontrolle.
Was ein Klick im Handwerk kostet
Für die Größenordnung lohnt ein Blick auf die derzeit aktuellsten Branchenbenchmarks. LocaliQ und WordStream haben dafür Tausende von Kundekampagnen bei Google Ads und Microsoft Ads ausgewertet, zuletzt im Bericht von Mai 2026. Über alle Branchen hinweg lag der durchschnittliche Klickpreis für Suchanzeigen 2026 bei 5,42 US-Dollar. Die Branche, die deinem Betrieb am nächsten kommt, Home und Home Improvement, also Haus, Umbau, Sanierung und Ausbau, liegt mit 8,33 US-Dollar deutlich darüber und gehört damit zu den teureren Kategorien. Nur wenige Branchen wie Anwälte und Recht mit 9,87 US-Dollar liegen noch darüber. Am unteren Ende zahlt die Gastronomie mit 2,05 US-Dollar je Klick weniger als ein Viertel dessen. Quelle: LocaliQ, Search Advertising Benchmarks 2026, veröffentlicht Mai 2026, US-Daten
Warum Handwerk-Klicks teurer sind als Restaurant-Klicks: Wer ein Bad saniert oder ein Dach erneuert, hat einen hohen Auftragswert im Blick, und genau um diese Suchenden konkurrieren viele Betriebe gleichzeitig. Werte laut LocaliQ-Benchmarks 2026, US-Markt, je Klick in US-Dollar.
Zwei Einschränkungen gehören zu diesen Zahlen dazu, sonst sind sie gefährlich. Erstens sind es US-Daten in US-Dollar, und du solltest sie nicht einfach in Euro umrechnen und als deutschen Preis ausgeben. Sie sagen dir die Größenordnung und die Branchenlogik, nicht deinen Klickpreis in Eutin oder Lübeck. Zweitens sind es Durchschnitte über Gewerke und Regionen hinweg. Dieselbe Auswertung zeigt für Home und Home Improvement eine Conversion-Rate von 8,05 Prozent und Kosten je Anfrage von 90,92 US-Dollar, über alle Branchen liegt die Conversion-Rate bei 8,18 Prozent und die Kosten je Anfrage bei 66,69 US-Dollar, nachdem sie fünf Jahre lang gestiegen waren. Quelle: LocaliQ, Search Advertising Benchmarks 2026, US-Daten
Die Tendenz zu teureren Klicks ist kein Zufall des Berichtsjahres. Auch die Zero-Click-Auswertung 2026 von SparkToro auf Basis des Similarweb-Panels kommt zum Befund, dass Google Anzeigenklicks und Klickpreise gesteigert hat, weil weniger organische Klicks übrig bleiben und die Konkurrenz sich auf die bezahlten Plätze konzentriert. Quelle: SparkToro, Zero-Click-Studie 2026, US-Daten Für deine Planung heißt das: Rechne nicht damit, dass Klicks billiger werden. Rechne damit, dass ein gepflegtes Konto mit sauberen Suchbegriffen und einer starken Zielseite den Preis drückt, den du tatsächlich zahlst.
Die zweite Zahl, die deinen Klickpreis konkret macht, bekommst du gratis von Google selbst: der Keyword-Planer. Er liefert dir für jeden Suchbegriff Prognosen für Klicks, Kosten und Conversions auf Basis deines geplanten Budgets und deines Gebiets. Quelle: Google Ads-Hilfe zu Keyword-Planer-Prognosen Bevor irgendein Geld bewegt wird, steht dort eine Prognose für genau die Suchbegriffe, die deinen Betrieb füllen sollen. Eine ehrliche Betreuung beginnt ihre Budgetempfehlung mit dieser Prognose und nicht mit einer Standardpauschale aus dem Hut.
Zweiter Kostenblock: die Betreuung
Der zweite Kostenblock geht nicht an Google, sondern an die Arbeit an deinem Konto. In unserem Rahmen sind das ab 300 Euro monatlich. Dafür bekommt man keine Knopfdruck-Betreuung, sondern die Tätigkeiten, die über Suchbegriffsberichte, Ausschlusslisten, Anzeigentexte, Gebotsprüfung und Monatsauswertung den Unterschied zwischen Klicks und Anfragen ausmachen. Google stellt die Werkzeuge bereit, aber die wöchentliche Prüfung der Suchbegriffsberichte ist Arbeit, und genau diese Arbeit trennt ein Konto, das Anrufe erzeugt, von einem Konto, das nur Traffic kauft.
Der Einwand, den ich oft höre, lautet: Google Ads automatisiert doch heute fast alles, warum soll ich Betreuung zahlen? Die Antwort liefert ausgerechnet der Benchmark-Bericht selbst: Neue Konten, kleine Budgets und Nischen-Keywords erreichen die Benchmark-Werte nicht sofort, und kleine Unternehmen dürfen diese Ergebnisse nicht unmittelbar nach dem Start erwarten. Werbeanzeigen mit Suchbegriffen sind eine Investition, die Zeit und Pflege braucht. Quelle: LocaliQ, Search Advertising Benchmarks 2026 Noch deutlicher sagt es ein Zitat aus demselben Bericht: Wer sich zu sehr auf den Klickpreis konzentriert, landet bei billigeren Klicks, die nicht konvertieren. Die entscheidenden Kennzahlen sind Conversion-Rate und Kosten je Anfrage, nicht der billigste Klick. Quelle: LocaliQ, Search Advertising Benchmarks 2026
Genau dort setzt Betreuung an. Automatismen können Gebote anpassen, aber sie beantworten dir nicht die Frage, warum diese Woche 40 Klicks auf den Suchbegriff Rohrreinigung Anleitung gekommen sind, obwohl du Aufträge willst und keine Leserin von Anleitungen. Sie schreiben dir keine Anzeigentexte, die dein echtes Arbeitsversprechen transportieren. Und sie führen nicht das Gespräch darüber, ob dein Budget auf Notdienst oder auf Sanierung gehört. Betreuung ist der Block, der den ersten Block erst wirtschaftlich macht, und 300 Euro sind dafür eine ehrliche Untergrenze, kein Schnäppchenpreis.
Ein Punkt zur Klärung, der vielen Betriebsinhabern Sorgen macht: Zahle ich doppelt, wenn ich Google Ads schalte und zusätzlich bei Google organisch gelistet bin? Nein. Google stellt ausdrücklich klar, dass Werbeausgaben das organische Ranking nicht beeinflussen und dass Google niemals Geld für die Aufnahme oder das Ranking in den organischen Ergebnissen nimmt. Quelle: Google Search Central zur Beauftragung von SEO Ads und organische Sichtbarkeit sind zwei getrennte Wege zur gleichen Suchseite, und die Frage, wann welche investiert wird, habe ich im Artikel Google Ads oder SEO: Was braucht dein Betrieb zuerst? aufgeschlüsselt.
So leitest du dein Budget her, statt es zu raten
Die meisten Budgets werden geraten: Was übrig ist, wird geschaltet. Das ist teuer, weil ein zu kleines Budget keine verwertbaren Daten liefert, und ein zu großes ohne gepflegtes Konto verbrennt Geld. Die saubere Herleitung läuft rückwärts, vom Anfrageziel zum Budget. Der Weg in einem Rechenbeispiel, dessen Annahmen du durch deine eigenen Zahlen ersetzt:
Schritt eins: Wie viele ernsthafte Anfragen willst du im Monat gewinnen? Nimm eine Zahl, die dein Büro auch abarbeiten kann, im Beispiel zehn. Schritt zwei: Wie viele Klicks braucht eine Anfrage? Die Benchmark-Conversion-Rate der Branche Home und Home Improvement liegt bei 8,05 Prozent, also rund eine Anfrage auf zwölf Klicks. Quelle: LocaliQ, Search Advertising Benchmarks 2026, US-Daten Für zehn Anfragen brauchst du also etwa 125 Klicks im Monat. Schritt drei: Was kostet ein Klick bei dir? Diese Zahl kommt aus dem Keyword-Planer für dein Gebiet. Quelle: Google Ads-Hilfe zu Keyword-Planer-Prognosen Im Beispiel setze ich als reine Annahme 4,80 Euro je Klick an, eine Größenordnung, die zwischen den günstigeren Gastronomie- und den teuren Rechts-Klicks der US-Benchmarks liegt und die du mit deiner eigenen Prognose ersetzt. Schritt vier: 125 Klicks mal 4,80 Euro ergeben 600 Euro Mediabudget im Monat, exakt unser Rahmen. Das ist kein Zufall, sondern die Logik dahinter: 600 Euro reichen, um im Monat genug Klicks für eine belastbare Lernphase und echte Anfragen zu erzeugen, ohne dass ein kleiner Betrieb sein Risiko verliert.
Diese Rückwärtsrechnung beantwortet auch die Frage nach der Untergrenze. Ein Budget, das im Monat nur 20 oder 30 Klicks finanzieren kann, liefert zu wenig Material, um zu erkennen, welche Suchbegriffe Anrufe erzeugen und welche nicht. Du bezahlst dann für eine Vermutung statt für eine Erkenntnis. Google selbst empfiehlt den vorsichtigen Start mit täglicher Prüfung genau aus diesem Grund: Die ersten Wochen sind Lernphase, nicht Ertragsphase. Quelle: Google Ads-Hilfe zu Gebot und Budget Wer die Lernphase mit einem Budget bestreitet, das keine Daten liefert, zahlt für nichts.
Zur Frage des richtigen Zeitpunkts liefert die Konjunkturlage eine brauchbare Richtschnur. Das Handwerk in Deutschland lag im zweiten Quartal 2026 laut ZDH bei einer Kapazitätsauslastung von 76 Prozent bei einer Auftragsreichweite von 8,7 Wochen. Quelle: ZDH-Kurzbericht Konjunktur 2. Quartal 2026 Das ist weder Boom noch Krise, sondern die Lage, in der örtliche Lücken im Auftragsbuch auftreten: Ein Großprojekt endet, ein Kunde verschiebt, und in einem Gewerk fehlt auf einmal ein paar Wochen Arbeit. Genau für solche Fenster ist Ads gebaut, weil es innerhalb von Tagen Anfragen auf die Begriffe bringt, die gerade fehlen. Wer dagegen erst beginnt, wenn das Telefon vollständig still ist, zahlt in der schlechtesten Verhandlungsposition: unter Zeitdruck, ohne gepflegtes Konto und ohne Messung. Die Budgetfrage ist darum immer auch eine Terminfrage, und der beste Starttermin ist der Tag, an dem du noch wählen kannst.
Warum Region und Suchbegriff deinen Preis bestimmen
Der größte Kostenhebel im lokalen Handwerk liegt nicht im Gebot, sondern in der Einstellung, wer deine Anzeigen überhaupt sehen darf. Google unterscheidet bei Kampagnen mit Standorttargeting zwei Optionen: die standardmäßig empfohlene Option erreicht Menschen, die sich wahrscheinlich in deinem Zielgebiet befinden oder dort regelmäßig unterwegs sind. Die zweite Option erreicht zusätzlich Menschen, die sich nur für das Gebiet interessieren oder danach suchen, also etwa jemand, der von Hamburg aus nach Handwerkern in Timmendorfer Strand sucht, weil dort das Ferienhaus steht. Quelle: Google Ads-Hilfe zu erweiterten Standortoptionen Beide Optionen haben ihre Berechtigung, aber sie haben unterschiedliche Preise und unterschiedliche Anfragen. Wer Urlaubsobjekte saniert, will die Hamburger Suchende vielleicht. Wer Montag bis Freitag in Ostholstein arbeitet, bezahlt mit der falschen Option für Klicks von Menschen, die er nie erreichen wird.
Der zweite Kostenhebel ist die Wahl der Suchbegriffe selbst. Notdienst-Suchbegriffe wie Wasserrohrbruch oder Heizung ausgefallen sind teuer, weil in dem Moment viele Betriebe um denselben Kunden konkurrieren und der Suchende sofort handelt. Sanierungs-Suchbegriffe wie Badsanierung Beratung oder Dach erneuern Kosten sind oft günstiger je Klick, brauchen aber eine längere Reise bis zum Auftrag und eine Zielseite, die Vertrauen aufbaut. Keine der beiden Wahlkategorien ist falsch, aber sie gehören in getrennte Kampagnen mit getrennten Budgets, weil sie unterschiedliche Wirtschaftlichkeit haben. Ein Klickpreis ohne seinen Suchbegriff ist eine sinnlose Zahl.
Der dritte Kostenhebel sind Ausschlüsse. Jedes Konto sammelt über die Wochen Suchbegriffe, die Klicks kosten, aber nie Anfragen erzeugen können: Jobsuchende, Begriffe rund um Selbsthilfe und Anleitung, Nachbargewerke, die du nicht anbietest. Diese Begriffe auszuschließen ist die günstigste Maßnahme in jedem Konto, weil sie keinen Cent kostet und sofort wirkt. Sie ist zugleich der Kern der Betreuung: Der Suchbegriffsbericht ist eine Wochenlektüre, keine Jahreslektüre.
Zeitlich lohnt ebenfalls Prüfung. Ein Betrieb, dessen Telefon nach 16 Uhr niemand abnimmt, sollte nicht bis 22 Uhr schalten, sondern dort, wo Anfragen auch angenommen werden. Das klingt banal, ist aber in vielen Konten unkonfiguriert und gehört in jede ehrliche Budgetrechnung, weil ein verpasster Anruf ein bezahlter Klick ohne Ergebnis ist.
Die Rechnung: von der Anfrage zum Deckungsbeitrag
Jetzt verbinde ich beide Kostenblöcke zu einer Monatsrechnung. Auch hier gilt: Die folgenden Werte sind ein Rechenbeispiel mit gekennzeichneten Annahmen, keine Kundenergebnisse. Setze deine eigenen Zahlen ein, dann rechnet dein Betrieb, nicht mein Musterbetrieb.
Annahmen: 600 Euro Mediabudget, 4,80 Euro je Klick als Annahme aus der Prognose, also 125 Klicks im Monat. Conversion-Rate 8 Prozent entlang der Benchmark für Home und Home Improvement. Quelle: LocaliQ, Search Advertising Benchmarks 2026, US-Daten Das ergibt rund zehn Anfragen im Monat, jede Anfrage kostet damit 60 Euro an Mediabudget. Kommt die Betreuung mit 300 Euro dazu, kostet jede Anfrage 90 Euro. Vergleiche das mit den Benchmark-Kosten je Anfrage von 90,92 US-Dollar in derselben Branche: Die Größenordnung der Rechnung ist realistisch, nicht optimistisch. Quelle: LocaliQ, Search Advertising Benchmarks 2026, US-Daten
Weiter geht es mit deiner Abschlussquote. Angenommen, jede vierte ernsthafte Anfrage wird ein Auftrag, also 25 Prozent. Aus zehn Anfragen werden 2,5 Aufträge im Monat, nennen wir es zwei bis drei. Die Gesamtkosten von 900 Euro verteilen sich also auf zwei bis drei Aufträge, das sind 300 bis 450 Euro Kanalkosten je Auftrag. Ob das gut ist, entscheidet allein dein Deckungsbeitrag: Bei einem durchschnittlichen Auftragswert von 4.000 Euro und 40 Prozent Deckungsbeitrag bleiben 1.600 Euro je Auftrag, und nach Kanalkosten bleiben 1.150 bis 1.300 Euro übrig. Diese Rechnung trägt deutlich. Bei einem Kleinauftrag mit 300 Euro Deckungsbeitrag trägt sie nicht, und genau deshalb ist die ehrliche Antwort auf die Frage nach den Kosten immer auch eine Frage nach deinem Auftragsmix.
Daraus lassen sich drei Regeln ablesen. Erstens: Google Ads lohnt sich im Handwerk vor allem dort, wo Deckungsbeiträge im vierstelligen Bereich pro Auftrag liegen, also bei Sanierungen, Erneuerungen und größeren Reparaturen. Zweitens: Je besser deine Abschlussquote, desto günstiger wird jeder Auftrag, und die Abschlussquote liegt zu großen Teilen in deiner Hand, bei Erreichbarkeit, Rückrufgeschwindigkeit und Angebot, nicht bei Google. Drittens: Das Budget ist die kleinste Stellschraube. Wer 900 Euro in ein gepflegtes Konto investiert, schlägt in dieser Rechnung jeden, der 2.000 Euro in ein ungepflegtes Konto lädt.
Für Notdienst und Kleinaufträge gilt eine eigene Logik, die ich hier nicht verschweigen will. Ein einzelner Notdiensteinsatz trägt Anfragekosten von rund 90 Euro nur dann dauerhaft, wenn die Einsätze sich zu einer planbaren Größe stapeln oder der Einsatz der Einstieg in eine spätere Sanierung ist. Wer Notdienstkonto und Sanierungskonto in einer Kampagne mischt, sieht am Monatsende einen Mittelwert, der über nichts mehr etwas aussagt. Die saubere Trennung nach Deckungsbeitrag ist mehr wert als jedes Gebots-Tuning. Und sie beantwortet die Preisfrage ehrlich: Nicht Google Ads ist teuer oder günstig, sondern dein Auftragsmix entscheidet, welche Klickpreise du dir leisten kannst.
Versteckte Kosten: Zielseite, Messung, Erreichbarkeit
Drei Kostenposten stehen in keiner Preisliste und entscheiden trotzdem über den Ertrag.
Erstens die Zielseite. Die Qualität deiner Zielseite ist laut Google direkt einer der Faktoren in der Anzeigenauktion. Quelle: Google Ads-Hilfe zur Funktionsweise von Auktionen Eine schwache Zielseite macht also jeden Klick teurer und jede Position schlechter, noch bevor ein Besucher auch nur eine Anfrage gestellt hat. Wenn deine Website Anfragen nicht verwandelt, ist das die erste Investition, nicht Ads. Eine solide Website beginnt bei uns ab 2.500 Euro, und sie ist keine Verkaufsargumentation, sondern Wirkungslogik: Werbung auf eine Seite ohne Tür zu schalten verbrennt Budget in beiden Kostenblöcken.
Zweitens die Messung. Ohne Conversion-Tracking ist jede Budgetentscheidung Glaubenssache. Google Ads kann Website-Aktionen, Telefonanrufe aus Anzeigen und sogar Offline-Conversions erfassen, also die Kette vom Anruf bis zum unterschriebenen Auftrag. Quelle: Google Ads-Hilfe zum Conversion-Tracking Der Aufbau dieser Messung kostet einmalig Zeit, und sie ist die Voraussetzung dafür, dass die Rechnung aus dem vorherigen Abschnitt nicht auf Annahmen bleibt, sondern nach 90 Tagen mit deinen echten Zahlen steht.
Drittens die Erreichbarkeit. Sie kostet nichts und ist der häufigste Grund, warum korrekt kalkulierte Kampagnen trotzdem im Minus landen. Ein bezahlter Klick, der auf ein besetztes Telefon trifft, ist ausgabenseitig vollständig und ertragsseitig null. Bevor das Budget steigt, gehört auf den Prüfstand: Wer nimmt Anrufe an, wie schnell ruft jemand zurück, wer notiert die Quelle der Anfrage? Der Zeitraum bis zum Rückruf ist in vielen Handwerksbetrieben der teuerste Baustein der ganzen Kette, gemessen an den verlorenen Aufträgen, obwohl er keinem Budgetposten zugeordnet ist.
Selbstcheck: dein Budget in fünf Schritten
Dieser Selbstcheck dauert eine Stunde und macht aus der Preisfrage eine Planungsfrage. Sein Ergebnis ist fast immer eine Korrektur: des Anfrageziels, des Suchbegriffsfokus oder der Annahmen über den Klickpreis.
Dein nächster Schritt
Wenn du aus diesem Artikel nur eine Sache mitnimmst, dann diese: Schreibe deine vier Zahlen auf, durchschnittlicher Auftragswert, Deckungsbeitrag, Abschlussquote und die Anfragen, die dein Büro im Monat verkraften kann. Mit diesen vier Zahlen und einer Keyword-Planer-Prognose für dein Gebiet hast du dein realistisches Budget in einer Stunde hergeleitet, und zwar hergeleitet und nicht geraten.
Wenn du dabei Unterstützung willst, mach den kostenlosen Handwerker-Check. Wir prüfen deine Website, dein Unternehmensprofil und deine bisherige Auffindbarkeit und sagen dir in klaren Worten, ob und mit welchem Rahmen Google Ads für deinen Betrieb derzeit ein gutes Geschäft ist. Details zu unserer Betreuung findest du auf der Seite Google Ads für Handwerksbetriebe, und die vollständige SEO-Kostenrechnung als Vergleichskanal im Artikel Was kostet SEO für Handwerker und wann lohnt es sich?.
Quellen und weiterführende Artikel
Externe Quellen dieses Artikels:
- Google Ads-Hilfe: Gebot und Budget festlegen
- Google Ads-Hilfe: Funktionsweise von Google Ads-Auktionen
- Google Ads-Hilfe: Informationen zu Keyword-Planer-Prognosen
- Google Ads-Hilfe: Erweiterte Standortoptionen
- Google Ads-Hilfe: Möglichkeiten für das Conversion-Tracking
- Google Search Central: Benötigst du einen SEO-Experten?
- LocaliQ: Search Advertising Benchmarks 2026
- SparkToro: In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click
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